Sejarah Kegagalan Kodak, Syarikat Gergasi Yang Tidak Berani Berubah
Pada tahun 2012, kebanyakan penganalisis ekonomi meramalkan, banyak syarikat-syarikat besar akan merasai kesan kegawatan ekonomi dunia dan pertumbuhan syarikat akan menjadi lebih perlahan berbanding tahun sebelumnya.
Ia dimulakan dengan berita pengumuman penutupan bahagian kamera jenama Kodak sehingga terpaksa memfailkan perlindungan bankrap.
Pengumuman ini mengejutkan pemain-pemain industri korporat dunia terutama di Amerika Syarikat kerana syarikat Eastman Kodak Co. (Kodak) mempunyai reputasi sebagai salah satu syarikat global yang paling berinovasi.
Semenjak diasaskan 131 tahun yang lalu oleh George Eatsman, Kodak merupakan perintis dan pencetus kepada idea dan inovasi baru dalam industri fotografi.
5 Inovasi Kodak Sebelum Gulung Tikar
Mula memperkenalkan kameranya pada tahun 1888 dengan slogan ‘You press the button, we do the rest’, Kodak berterusan menghasilkan pelbagai inovasi baru yang menjadi standard baru dalam industrinya antaranya seperti berikut:
Malah, ramai yang tidak menyedari bahawa kamera dan filem Kodak digunakan untuk mengambil gambar pertama di bulan pada tahun 1969.
Namun, apa yang menyebabkan syarikat gergasi Kodak, yang pernah menguasai 90% pasaran filem dan kamera Amerika Syarikat, ditinggalkan jauh oleh pesaingnya dalam industri kamera digital?
Terdapat dua faktor yang dikenalpasti oleh penganalisa industri menyumbang ke arah kegagalan Kodak yang boleh dijadikan panduan bagi mereka yang mempunyai perniagaan sendiri.
Tidak Berani Berubah
Penganalisis industri bersependapat, ini adalah faktor utama kegagalan Kodak.
Walaupun Kodak merupakan syarikat pertama yang menghasilkan teknologi kamera digital, namun ia tidak menggunakan kelebihan tersebut untuk menguatkan lagi cengkaman pasarannya yang pada ketika itu menguasai 85% peratus pasaran kamera di Amerika Syarikat.
Malah, jurutera Kodak yang menghasilkan teknologi tersebut pada tahun 1975, Steve Sasson, menggambarkan reaksi dingin pengurusan tertinggi Kodak terhadap inovasi tersebut seperti berikut:
Sedangkan, ironinya, melalui kajian pasaran yang dijalankan Kodak sendiri pada tahun 1981, mereka menganggarkan era kamera digital bakal menggantikan era kamera berasaskan filem dalam tempoh sepuluh tahun lagi.
Pada masa yang sama, pesaingnya seperti Sony dan Canon melihat peluang tersebut dan membuat keputusan tepat dengan membuat pelaburan besar dalam pengeluaran kamera digital.
Menurut pakar pemasaran di Amerika Syarikat, Avi Dan, sebab utama pengurusan Kodak mengabaikan teknologi kamera digital adalah kerana mereka bimbang ia akan menjejaskan jualan gulungan filemnya dan kertas gambar Kodak merupakan penyumbang utama kepada pendapatan Kodak.
Pengurusan Kodak sedar sekiranya ia beralih kepada kamera digital sebagai produk utama, ini bermakna bahagian pengeluaran gulungan filem dan kertas gambar Kodak akan ditutup sepenuhnya kelak.
Takut Rugi Besar
Disebabkan pelanggan tidak perlu lagi menggunakan gulungan filem dan mencetak gambar.
Kedua-dua produk Kodak tersebut mempunyai margin keuntungan mencecah 80% pada masa itu dan mereka tidak sanggup mengambil risiko ‘mengorbankan’ margin untung yang sangat tinggi ini, meskipun menyedari kamera digital mempunyai potensi besar untuk menjadi penjana utama pendapatan Kodak.
Kesilapan pengurusan Kodak di sini ialah, ia melihat perniagaan Kodak sebagai sebuah pengeluar produk semata-mata.
Jika Disney merupakan perniagaan yang menjual keriangan dan kegembiraan, maka Kodak pula sebenarnya adalah perniagaan penceritaan (story telling)’.
Sesiapapun berpeluang merakam setiap detik indah dalam kehidupan mereka untuk dipelihara, dikongsi dan diceritakan kepada teman-teman dan generasi akan datang.
Bukankah sekeping gambar lebih bermakna daripada seribu perkataan (a picture is worth a thousand words)?
Kegagalan Fokus Pada Kehendak Pelanggan
Apabila produk menjadi fokus utamanya, maka Kodak hanya mementingkan cara untuk menghasilkan gulungan filem yang lebih baik dengan teknologi digital.
Sewajarnya, Kodak menggunakan teknologi digital untuk membolehkan pelanggan merakam gambar dengan lebih mudah serta pada kos yang lebih rendah.
Tambahan, pengurusan Kodak pada masa itu percaya strategi pemasaran mereka yang disokong oleh bajet yang besar, akan dapat mempengaruhi pelanggan untuk kekal menggunakan gulungan filem bagi mengambil gambar.
Sedangkan realitinya, sikap dan kehendak pelanggan berubah mengikut perubahan teknologi dan contoh terbaik adalah perubahan dari penggunaan komputer peribadi atau riba kepada tablet komputer yang sedang berlaku sekarang.
Walaupun akhirnya Kodak menghasilkan kamera digitalnya secara serius untuk bersaing dengan Nikon, Canon dan Sony, namun segala-galanya telah terlambat.
Ini diakui sendiri oleh Antonio Perez, CEO Kodak pada Ogos 2011 yang mengatakan Kodak telah jauh ketinggalan di belakang pesaing-pesaingnya dalam era fotografi digital.
Pada masa yang sama, kemunculan telefon bimbit berkamera turut menambah kesan negatif kepada jualan kamera digital Kodak.
Visi Syarikat yang Gelap Gelita
Dalam usahanya untuk mengekang kejatuhan pendapatannya dan penguasaan pasaran yang makin terhakis, Kodak membuat pelaburan dalam bidang-bidang perniagaan baru yang kebanyakannya tidak berkaitan dengan perniagaan terasnya, melalui pengambilalihan syarikat-syarikat lain.
Antara perniagaan yang dibeli adalah perniagaan bahan kimia, bahan pencuci, peralatan pengujian perubatan dan perniagaan farmaseutikal.
Hampir kesemua perniagaan-perniagaan ini mengakibatkan kerugian besar pada Kodak dan terpaksa dilupus atau dijual termasuk perniagaan farmaseutikalnya.
Kodak turut melabur di dalam bidang perniagaan yang berkaitan iaitu pengeluaran kamera digital, mesin pencetak inkjet dan membeli hakmilik laman web perkongsian foto iaitu ofoto.com, yang dijenamakan semula sebagai Kodak Gallery.
Secara kasarnya, ia kelihatan seperti pelaburan yang bersesuaian, namun begitu terdapat satu masalah pada modul perniagaan produk-produk barunya, iaitu masih memfokuskan pada usaha untuk mendapatkan pelanggan mencetak gambar.
Kebebasan Kepada Pengguna
Sebagai contoh, kamera digital Advantix Preview hanya membolehkan pengguna melihat gambar yang diambil tetapi gambar tersebut tidak boleh disimpan secara digital. Sebaliknya ia masih menggunakan gulungan filem.
Kamera EasyShare Kodak pula djual bersama mesin pencetak gambar (snapshot thermal printers) dan ofoto.com pula diposisikan sebagai laman web, yang turut membolehkan pengunjung mencetak gambar mereka secara pesanan melalui talian (online).
Kodak gagal atau mungkin juga enggan untuk memahami bahawa fotografi secara digital adalah mengenai kebebasan kepada pengguna, untuk memilih sama ada ingin mencetak atau menyimpan sahaja gambar secara digital.
Dan realitinya, kebanyakan pengguna kini memilih untuk tidak mencetak gambar tetapi berkongsi dengan rakan-rakan di laman web melalui e-mel, Facebook, Instagram, Twitter, Flickr dan pelbagai lagi laman media sosial.
Era ‘cuci gambar’ untuk disimpan di dalam album telah lama berlalu.
Bagi penganalisis industri, apa yang berlaku terhadap Kodak merupakan pengajaran amat penting kepada syarikat-syarikat gergasi yang lain.
Apabila pengurusan Kodak menolak teknologi kamera digital atas alasan bimbang ia membunuh produk sedia ada, ia sebenarnya membuka ruang kepada pesaing mereka untuk membunuh produk tersebut bagi pihak Kodak dan meraih keuntungan dari situ.
Sekiranya Kodak menumpukan kepada penjualan kamera digital pada masa itu, keuntungan yang dijana akan dapat mengimbangi kerugian bahagian gulungan filem dan kertas gambarnya.
Kegagalan Kodak berubah mengikut perubahan semasa dan berasa selesa dengan kedudukan mereka telah menyebabkan jenama Kodak yang telah bertahan lebih 131 tahun dalam industri fotografi kini hanya tinggal dalam lipatan sejarah.
BACA INI JUGA: Kisah Kolonel Sanders (KFC) Yang Ramai Orang Tak Tahu
Sumber: majalahniaga
Ia dimulakan dengan berita pengumuman penutupan bahagian kamera jenama Kodak sehingga terpaksa memfailkan perlindungan bankrap.
Pengumuman ini mengejutkan pemain-pemain industri korporat dunia terutama di Amerika Syarikat kerana syarikat Eastman Kodak Co. (Kodak) mempunyai reputasi sebagai salah satu syarikat global yang paling berinovasi.
Semenjak diasaskan 131 tahun yang lalu oleh George Eatsman, Kodak merupakan perintis dan pencetus kepada idea dan inovasi baru dalam industri fotografi.
5 Inovasi Kodak Sebelum Gulung Tikar
Mula memperkenalkan kameranya pada tahun 1888 dengan slogan ‘You press the button, we do the rest’, Kodak berterusan menghasilkan pelbagai inovasi baru yang menjadi standard baru dalam industrinya antaranya seperti berikut:
- Menghasilkan gulungan filem penggambaran yang mampu merakam filem dengan suara (1929).
- Memperkenalkan filem Kodachrome yang mampu merakam gambar berwarna (1935).
- Memperkenalkan kamera ‘instamatic’ iaitu kamera pertama yang mudah digunakan oleh orang biasa malah oleh kanak-kanak dengan kaedah ‘point and shoot’ (1963).
- Menghasilkan kamera digital (1975).
- Melancarkan laman web yang membolehkan pengguna memuat naik gambar dan berkongsinya dengan pengguna lain (1997).
Malah, ramai yang tidak menyedari bahawa kamera dan filem Kodak digunakan untuk mengambil gambar pertama di bulan pada tahun 1969.
Namun, apa yang menyebabkan syarikat gergasi Kodak, yang pernah menguasai 90% pasaran filem dan kamera Amerika Syarikat, ditinggalkan jauh oleh pesaingnya dalam industri kamera digital?
Terdapat dua faktor yang dikenalpasti oleh penganalisa industri menyumbang ke arah kegagalan Kodak yang boleh dijadikan panduan bagi mereka yang mempunyai perniagaan sendiri.
Tidak Berani Berubah
Penganalisis industri bersependapat, ini adalah faktor utama kegagalan Kodak.
Walaupun Kodak merupakan syarikat pertama yang menghasilkan teknologi kamera digital, namun ia tidak menggunakan kelebihan tersebut untuk menguatkan lagi cengkaman pasarannya yang pada ketika itu menguasai 85% peratus pasaran kamera di Amerika Syarikat.
Malah, jurutera Kodak yang menghasilkan teknologi tersebut pada tahun 1975, Steve Sasson, menggambarkan reaksi dingin pengurusan tertinggi Kodak terhadap inovasi tersebut seperti berikut:
‘But it was filmless photography, so management’s reaction was this, “that’s cute but don’t tell anyone about it.”
Sedangkan, ironinya, melalui kajian pasaran yang dijalankan Kodak sendiri pada tahun 1981, mereka menganggarkan era kamera digital bakal menggantikan era kamera berasaskan filem dalam tempoh sepuluh tahun lagi.
Pada masa yang sama, pesaingnya seperti Sony dan Canon melihat peluang tersebut dan membuat keputusan tepat dengan membuat pelaburan besar dalam pengeluaran kamera digital.
Menurut pakar pemasaran di Amerika Syarikat, Avi Dan, sebab utama pengurusan Kodak mengabaikan teknologi kamera digital adalah kerana mereka bimbang ia akan menjejaskan jualan gulungan filemnya dan kertas gambar Kodak merupakan penyumbang utama kepada pendapatan Kodak.
Pengurusan Kodak sedar sekiranya ia beralih kepada kamera digital sebagai produk utama, ini bermakna bahagian pengeluaran gulungan filem dan kertas gambar Kodak akan ditutup sepenuhnya kelak.
Takut Rugi Besar
Disebabkan pelanggan tidak perlu lagi menggunakan gulungan filem dan mencetak gambar.
Kedua-dua produk Kodak tersebut mempunyai margin keuntungan mencecah 80% pada masa itu dan mereka tidak sanggup mengambil risiko ‘mengorbankan’ margin untung yang sangat tinggi ini, meskipun menyedari kamera digital mempunyai potensi besar untuk menjadi penjana utama pendapatan Kodak.
Kesilapan pengurusan Kodak di sini ialah, ia melihat perniagaan Kodak sebagai sebuah pengeluar produk semata-mata.
Jika Disney merupakan perniagaan yang menjual keriangan dan kegembiraan, maka Kodak pula sebenarnya adalah perniagaan penceritaan (story telling)’.
Sesiapapun berpeluang merakam setiap detik indah dalam kehidupan mereka untuk dipelihara, dikongsi dan diceritakan kepada teman-teman dan generasi akan datang.
Bukankah sekeping gambar lebih bermakna daripada seribu perkataan (a picture is worth a thousand words)?
Kegagalan Fokus Pada Kehendak Pelanggan
Apabila produk menjadi fokus utamanya, maka Kodak hanya mementingkan cara untuk menghasilkan gulungan filem yang lebih baik dengan teknologi digital.
Sewajarnya, Kodak menggunakan teknologi digital untuk membolehkan pelanggan merakam gambar dengan lebih mudah serta pada kos yang lebih rendah.
Tambahan, pengurusan Kodak pada masa itu percaya strategi pemasaran mereka yang disokong oleh bajet yang besar, akan dapat mempengaruhi pelanggan untuk kekal menggunakan gulungan filem bagi mengambil gambar.
Sedangkan realitinya, sikap dan kehendak pelanggan berubah mengikut perubahan teknologi dan contoh terbaik adalah perubahan dari penggunaan komputer peribadi atau riba kepada tablet komputer yang sedang berlaku sekarang.
Walaupun akhirnya Kodak menghasilkan kamera digitalnya secara serius untuk bersaing dengan Nikon, Canon dan Sony, namun segala-galanya telah terlambat.
Ini diakui sendiri oleh Antonio Perez, CEO Kodak pada Ogos 2011 yang mengatakan Kodak telah jauh ketinggalan di belakang pesaing-pesaingnya dalam era fotografi digital.
Pada masa yang sama, kemunculan telefon bimbit berkamera turut menambah kesan negatif kepada jualan kamera digital Kodak.
Visi Syarikat yang Gelap Gelita
Dalam usahanya untuk mengekang kejatuhan pendapatannya dan penguasaan pasaran yang makin terhakis, Kodak membuat pelaburan dalam bidang-bidang perniagaan baru yang kebanyakannya tidak berkaitan dengan perniagaan terasnya, melalui pengambilalihan syarikat-syarikat lain.
Antara perniagaan yang dibeli adalah perniagaan bahan kimia, bahan pencuci, peralatan pengujian perubatan dan perniagaan farmaseutikal.
Hampir kesemua perniagaan-perniagaan ini mengakibatkan kerugian besar pada Kodak dan terpaksa dilupus atau dijual termasuk perniagaan farmaseutikalnya.
Kodak turut melabur di dalam bidang perniagaan yang berkaitan iaitu pengeluaran kamera digital, mesin pencetak inkjet dan membeli hakmilik laman web perkongsian foto iaitu ofoto.com, yang dijenamakan semula sebagai Kodak Gallery.
Secara kasarnya, ia kelihatan seperti pelaburan yang bersesuaian, namun begitu terdapat satu masalah pada modul perniagaan produk-produk barunya, iaitu masih memfokuskan pada usaha untuk mendapatkan pelanggan mencetak gambar.
Kebebasan Kepada Pengguna
Sebagai contoh, kamera digital Advantix Preview hanya membolehkan pengguna melihat gambar yang diambil tetapi gambar tersebut tidak boleh disimpan secara digital. Sebaliknya ia masih menggunakan gulungan filem.
Kamera EasyShare Kodak pula djual bersama mesin pencetak gambar (snapshot thermal printers) dan ofoto.com pula diposisikan sebagai laman web, yang turut membolehkan pengunjung mencetak gambar mereka secara pesanan melalui talian (online).
Kodak gagal atau mungkin juga enggan untuk memahami bahawa fotografi secara digital adalah mengenai kebebasan kepada pengguna, untuk memilih sama ada ingin mencetak atau menyimpan sahaja gambar secara digital.
Dan realitinya, kebanyakan pengguna kini memilih untuk tidak mencetak gambar tetapi berkongsi dengan rakan-rakan di laman web melalui e-mel, Facebook, Instagram, Twitter, Flickr dan pelbagai lagi laman media sosial.
Era ‘cuci gambar’ untuk disimpan di dalam album telah lama berlalu.
Bagi penganalisis industri, apa yang berlaku terhadap Kodak merupakan pengajaran amat penting kepada syarikat-syarikat gergasi yang lain.
Apabila pengurusan Kodak menolak teknologi kamera digital atas alasan bimbang ia membunuh produk sedia ada, ia sebenarnya membuka ruang kepada pesaing mereka untuk membunuh produk tersebut bagi pihak Kodak dan meraih keuntungan dari situ.
Sekiranya Kodak menumpukan kepada penjualan kamera digital pada masa itu, keuntungan yang dijana akan dapat mengimbangi kerugian bahagian gulungan filem dan kertas gambarnya.
Kegagalan Kodak berubah mengikut perubahan semasa dan berasa selesa dengan kedudukan mereka telah menyebabkan jenama Kodak yang telah bertahan lebih 131 tahun dalam industri fotografi kini hanya tinggal dalam lipatan sejarah.
BACA INI JUGA: Kisah Kolonel Sanders (KFC) Yang Ramai Orang Tak Tahu
Sumber: majalahniaga
Contributer : SentiasaPanas http://ift.tt/2j2Y202
Post a Comment